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大悦城控股:聆听新时代脉搏 与首都共享一城繁华
2019-09-23
编者按:70年,人们对美好生活的向往未曾止步。荏苒时光赋予城市建筑更加丰富的命题:从寻求简单的庇护之处,到更深层次的精神需求,人们的种种追求驱动着社会进步和经济腾飞,也推动着城市从片瓦遮头到高楼广厦的流转更迭。

中粮集团是国资委明确的16家以房地产为主业的央企之一,从90年代初主导海南亚龙湾开发建设算起,与城市的结缘已经有近30年的故事可述。作为集团旗下唯一地产投资和管理平台,大悦城控股从一个单业态、区域性的地产公司成长为全业态、全产业链、全商业模式的城市运营商和美好生活服务商,经历了重组更名和品牌战略的焕新发布,已经在近30个一二线核心城市构建起业态类型丰富、城市布局完善、资产结构均衡、集人民美好生活场景于一体的“大悦”生态圈。

作为在伟大时代中成长起来的城市运营商与美好生活服务商,大悦城控股记录下了与北京、三亚、深圳、上海、天津、成都、杭州、沈阳、西安、苏州、武汉、南京、烟台十三座的城市共同变化的故事,希望借由大悦之“城”对于一座城市发展的思考与推动,体现活力之“城”在社会发展中、城市生长的担当与突破。

一座“城”改变一座城。乐居财经推出大悦城控股在13座城市深耕发展的深度系列报道。本期推出的是大悦城控股的北京故事。

乐居财经 林振兴 发自北京

“北京是一座既古老又年轻的城市。”——这样一句描述,可能会引起很多人的共鸣——那是小学时代经常会去诵读的范文金句。去理解这种用一组反义词去形容城市的修辞,在年少无知时代或许只能称为懵懂,只有从能够读懂城市、建筑和历史的那一天开始,我们才能真正理解古老与年轻并存背后的深刻含义。

北京是中粮集团地产板块的桥头堡和大本营,大悦城控股有幸参与了首都北京创新与发展的伟大征程,对于百姓心中所盼望的美好生活,大悦城人从实践中不断领悟和积累。2007年,大悦城城市综合体的传奇正是始于北京西单,而2009年全国第三座大悦城——朝阳大悦城的诞生,更是巩固了“年轻、时尚、潮流、品位”的定位,让大悦城品牌的商业价值及运营水平从此站稳商业地产第一梯队。

把握首都的脉搏,在尊重和保留城市历史文化基因的基础上优化城市功能、为北京市民提供更高品质生活体验,是在这里持续参与城市运营和为百姓创造美好生活的基础。随着城市更新、焕新发展成为新的主题,大悦城控股深度嵌入北京核心区改造和新商圈的打造,无论是以旧改重生为标签的东城区中粮广场和中粮置地广场,还是以引领区域活化的顺义祥云小镇,皆获得来自政府和业界广泛赞誉。与时代脉搏同频率,与城市发展共呼吸,大悦城控股正在北京续写属于自己的一段行业佳话。

中粮广场:20年老项目迈入新生命周期

于1996年建成并投入使用的北京中粮广场位于建国门商圈核心,是大悦城控股旗下的写字楼明星产品。自2017年5月重张以来,凤凰涅槃的中粮广场成为了城市“商改写”产业升级的标杆,广受关注。

2018年11月16日,北京市委书记蔡奇在市委副书记、市长陈吉宁的陪同下就腾笼换鸟、首都核心区域产业升级到中粮广场调研。这已经是陈吉宁市长继2018年7月之后,第二次来到中粮广场。这一段改造史,凭什么吸引了北京市主要领导的注意力?

中粮广场曾是中粮集团最早的总部所在地,其中C座作为北京城内无人不知的高端家具商场,每天客流涌动,十分热闹。2014年前后,由于国家政策引导以及和消费渠道的多元化转变,曾经无比辉煌的C座“世界家居花园”逐渐由兴转衰,特别是家具卖场的定位与东城区作为首都核心区的价值也已经不再匹配。彼时,随着CBD、望京等商圈也相继崛起,中粮广场这个有着20年“高龄”的老项目必须面对激烈的区域竞争,也面临着转型的客观需求,团队开始打破现状,研究盘活中粮广场的方案。

变则通,只有改变才能破局。2016年,为改变现状,根据北京市及东城区发展规划要求,团队在不改变原有主体结构的基础上,以客户和产业发展为导向,对广场A、B、C三座楼宇中的C座进行旧楼改造。

2016年9月,改造面积4.6万平方米的C座工程正式启动,内容涉及业态调整、工程改造、退租招租、配套升级、运营创新等多个方面的转换和衔接。改造历时227天,总投资2.9亿元,并于2017年5月迎来了重装开业。改造后的C座出租率高达95%,平均租金提升4倍,整个物业的公允价值在原有高点上升了约10亿元。据悉,改造后的第一个完整运营年度(2018年5月26日),中粮广场的租金收入接近3亿元,为区域经济带来积极影响。

运营方面,团队首创了写字楼3C智慧办公体系,联动有序地形成了办公生活生态闭环。在高品质艺术氛围的打造上,团队在寸土寸金的C座地下一层设置了500平方米的艺术空间,定期举办不同主题的文化艺术展览。在行业看来,大悦城控股不仅将单个存量商业升级改造玩出了花样,也以点带面为东城区和建国门商圈注入了“让办公楼从轻运营转向重运营”的血液,是京城核心区域“疏解、整治、促提升”方案的一次先行尝试。

重新亮相的中粮广场很快成为业内“商改写”产业升级的标杆,改造案例成功选入北京市政府城市更新的“智库集”,为首都核心区建设提供了参考样本。

蔡奇在视察期间指出,北京核心区是全国政治中心、文化中心和国际交往中心的核心承载区,是历史文化名城保护的重点地区,是展示国家首都形象的重要窗口地区,地位特殊而重要。他肯定了中粮广场在核心区中腾笼换鸟、产业升级的成效,勉励广场团队继续坚持开放共享理念,为入驻企业提供更好的创业发展空间,扎实做好核心区工作,为中央政务营造更好的环境,让市民群众有更多获得感。

对周边居民来说,变化带来的感受可能更加直接。住在广场隔壁海关家属院的退休大妈徐阿姨告诉记者:“这里(中粮广场)既像一个现代的艺术中心,又可以满足周边居民对餐饮、健身等方面的需求。我常会在周末和邻里前来看展吃饭,作为老东城人,在家门口可以享受这样的体验感到特别惊喜”。

中粮置地广场:让现代与古典共鸣

地处北京坛庙中轴线旁的中粮置地广场是目前安定门商圈唯一的5A级写字楼项目。它的建成是大悦城控股在区域价值链的重构、推动产业优化升级的另一个优秀案例。

去年8月,中粮置地广场正式入市,开业仅一年便实现出租率超过80%的成绩,被行业内称为“逆天神盘”。据了解,2019年中粮置地广场预计纳税总额2.35亿元,营收总额67.8亿元,它不仅成为东城区纳税大户,对于促进产业升级与高质量发展有着良好的示范作用,还符合区域内品质标杆及地标项目的定位,发挥了带动区域发展、引领圈层风尚的驱动器和动力源作用。

中粮置地广场身处东城区的核心位置,紧邻厚重文脉中心地坛西门。这里的前身是三利百货,京城人众所周知它曾是安定门商圈的代表性商场。在电商的冲击和建筑设备老化的现状下,商场的经营业态已无法满足发展需求。基于这样的背景,大悦城控股开始了对三利百货酝酿项目重建。

行内人闲谈时聊起这里,会说它是“从东城传统老旧小区里生长出来的洋气建筑”。的确,它不仅延续了地坛的沉稳古韵,也融入了现代质感的建筑美学,“传承与呼应”正是项目团队对它的解读。为了保留市民对安定门商圈原有的美好记忆,项目团队将取材于三利大厦拆除工程10万多块砖瓦碎片,悬挂出一片红色海浪,设计成“红海”雕塑。团队解释道,取旧创新的艺术创作是对北京城时代发展的致敬,也是对城市未来无限可能的展望。

区别于传统写字楼更多局限于提供物理空间和物业服务,中粮置地广场的运营之道是通过重度运营盘活公共空间、赋能楼宇价值。项目副总经理马佳音这样告诉记者:“通过空间+内容的产品打造,实现精准客群的圈层互通和社群互动,我们希望能够与各种内容生产方产生联系之后,辐射到置地广场租客,以及周边楼宇。”

招租的选择上,团队紧跟东城区打造“文化强区”的步伐,发挥中关村东城园龙头企业的带头作用,重点引进文化、体育、科技、金融类具有行业引领效应的明星租户。据了解,中国男子篮球职业联赛(CBA)联盟将于近期入驻中粮·置地广场办公。CBA联盟作为国内文体行业的头部企业,与中粮·置地广场紧跟东城区打造文化强区政策、探索商务办公空间多元属性的空间打造理念不谋而合。

今年4月,项目与得到签署战略合作。中粮·置地广场作为“得到大学北京校区”,将高频次落地得到新书发布会、论坛沙龙等文化活动。而在地下一层COMMONS区域的全民阅读空间,租户及周边社区的居民可以免费借阅万余本书籍。

提供更多的知识供给的同时,中粮置地广场也在践行央企的社会责任,为周边地区居民和市民提供便利服务。春节地坛庙会期间,中粮置地广场团队在公园内设立了暖心服务站,为观游者提供应急充电、医疗急救、紧急寻人等多项免费服务,接待近万人次,广受好评。传统与现代,就这样实现完美交织。

祥云小镇:点亮“夜经济”的明星街区

位于顺义中央别墅区的中粮祥云小镇是大悦城控股商业板块中的第三条产品线,也是带动北京城区发展外溢的明星街区项目之一。

小镇以城市中高产为核心客群,以“欢聚场,居心地”为品牌定位,为周边“世界公民”打造具有国际化品质的生活街区,吸引着顺义、昌平和京城其他城区的客流,成为具有远端客群辐射能力的家庭欢聚场。

如今,在中国各地新一轮促消费政策中,培育“夜经济”一词频频出现,夜间经济成了新的消费增长极,同时也是城市开放和活力的重要标志。《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》提出,到2021年底,蓝色港湾、世贸天阶、簋街、合生汇、郎园、食宝街、荟聚、中粮·祥云小镇、奥林匹克公园等地区要打造成首批“夜京城”商圈。

祥云小镇作为五环外唯一的“夜京城”商圈代表,今年起,每晚营业到24时的“深夜食街”正式开放,吸引了来自周边社区和慕名驾车而来的大量客流,助力顺义及周边城区夜间消费文化的繁荣生长。

祥云小镇此举也得到了镇、区及市政府的赞许和全力支持。为促进这里的夜间经济发展,顺义区交通局组织开通了顺义首条夜班公交线路——顺62路区间(中粮祥云专线),末班车运营时间到24时。

据统计,祥云小镇2018年度累计客流量达1000万人次,创造就业岗位2500个,荣获北京首个生活性服务业“示范街区”称号——然而数年前,这片区域的商业部分还处于空白。大悦城控股凭借对商业市场的前瞻与规划能力,坚持以别墅区人群为目标,以全景开放式街区为特色,为中高端人群成功打造了休憩型商业街区。


在近郊区打造商业综合体项目并非易事,至少在当时国内缺少成功的案例可以对标和借鉴。如何创造出一个全新的商业模式,成为“祥云小镇”的运营管理团队的首要课题。

回顾从起步到成熟再到发光的过程,时任北京祥云小镇总经理的张黎告诉我们,基于现实情况,祥云小镇与以往的项目相比,在商业逻辑上有很大的不同,只有坚持剑走偏锋、不断创新,“做一个最不像商业的商业”才是项目立命的根本。2016年5月,团队打造的“城市微度假”的主题生活空间成为了开放公共街区与国际艺术生活相融合的行业重要标杆。

在初期建设改造时,难以预测的天气情况被认为是最大的客流阻碍。项目团队利用独特的自然天气条件将自然景观融入商业策划,化逆境为顺境,利用春夏秋冬的流转变迁自创了风车嘉年华、北京首个国际级户外艺术季、冰雪嘉年华等四大IP节日。

被问到深入打造IP资源的原因,祥云小镇总经理刘琪这样阐释:“我们要能够长期让大家形成固定的记忆点,不断去积累和沉淀自己特殊的标志符号,所以一定要自建IP。”

品牌招商方面,中粮祥云小镇入驻200余家国际零售、特色餐饮、休闲娱乐、儿童益智及创新体验品牌,超过半数为国际知名品牌。国际化教育资源的汇聚也是小镇的业态优势之一,小镇不定期联合周围国际学校及幼儿园举办儿童跳蚤市场、毕业季展出和艺术团体演出等活动。

后记:

在“减量发展”与“产业升级”并存的北京,对存量地产的升级改造与创新利用早已成为城市发展的新增长点。立足于首都城市发展角度,一个优质的城市运营商应当对一座城市的发展历程及未来规划有具象的理解与应用。

在城市更新和区域活化的尝试和探索上,大悦城控股的付出不止于此。通过在京项目的存量改造,以及对各业态持有物业的重运营理念,大悦城控股不仅为其他城市运营商提供了参考,也借此抓住了供给侧改革的契机,推动了北京经济的新旧动能转换。